你的產品 (服務) 缺點,就是你最大的競爭力!

每當在協助公司分析其產品/服務在市場的行銷定位時,我通常不會建議他們去優化自身的弱點。相反的,我會鼓勵他們去把那所謂的「缺點」或是「弱點」放到最大!

 

這就是:

不從問題的角度看待問題的方式。因為只要不把問題 (弱點) 當成問題(弱點) ,這個點就不會造成任何的問題

 

這樣聽起來也許很奇怪,但是請你仔細想想…如果大家都把自身產品/服務的弱項和缺點通通都優化了,是不是整個市場的每個產品或是服務就會趨於相同呢?這種類似的優化就會導致同值性的競爭越來越激烈,到最後沒有人會是贏家!

 

像是在70年代的美國,Heinz 番茄醬就以傳統的玻璃容器包裝,不只是不容易倒出來,還要常常搖晃拍打瓶身,因而導致消費者開始使用其它以塑膠為瓶身的新品牌番茄醬,造就了嚴重的銷量危機。思考一下,如果你是當年的Heinz,你會怎麼做出反應?

 

如果你立刻把瓶身由原先的玻璃瓶修正成塑膠設計,也許消費者會回來,但是優化後的 Heinz 番茄醬和其它品牌又有何差異了呢?當年的 Heinz 並沒有立刻修改瓶身設計,反而是對此危機用廣告的方式來解決。他們提出「我們就是因為真材實料的濃郁,所以很難倒出來!」的廣告訴求,立刻把缺點變成特點!

 

這立刻又吸引來更多消費者,並把現有市場消費者的需求又拆解成新的版圖,那些覺得 “真材實料、濃郁” 的消費族群就會購買 Heinz 番茄醬,並在宣傳的同時製造出「那種馬上可以由瓶內流出的番茄醬,味道好像比較淡」的印象。這個廣告的訴求,讓他們又把銷售量遠遠提升回來,市場定位上又更鮮明了。Heinz 的這個例子就是一個非常棒的教材:換個角度去看產品或服務的缺點,那個致勝的關鍵點也許就在那!

 

會建議大家不要太汲汲營營的優化自身的弱 (缺) 點,不只是因為這也許是個機會變成競爭力,還有一點是所謂的弱點或是問題,有很多時候是經過「比較之下」所衍伸的產物,並不是真正的問題所在。

 

舉例來說吧,A 外送公司的競爭對手 B 外送公司提供「台北市55分鐘內外送到,超過免費」給所有消費者,這樣對 A 網站來說他們目前的「台北市一小時內外送到」就變成是個 weakness。如果 A 為了想要優化自身產品服務進而跟從,那它和 B 又會趨於更類似。接著為了要差異化,A 網站又會做什麼?而 A 網站所做的再優化,對於 B 網站又會是什麼?這是非常典型的「他有我沒有」的繆思。如果企業主/團隊本身沒有意識到進而跟進,這種 linear 直線的發展與優化,在長期看就是在既有的紅海市場中贏者與弱者的表象。

 

面對這樣的市場狀況,這是很好的機會讓你跟既有的競爭對手說再見的。首先必須要冷靜回歸到初心。你這樣的缺點/弱點真的是問題嗎?還是只是你們自己的一廂情願?你真正的目標消費族群又是誰?他們真的覺得這個所謂的缺點/弱點重要嗎?還有什麼是他們覺得更重要的?如果再繼續細部拆解,你還可以更精準的瞄準哪區塊的人?

 

其實這樣的課題對於新創團隊來說特別重要,因為往往在草創初期,目標的消費族群的還不是那麼的確立。這時候我會建議他們:不是去改善產品自身缺點,而是在當下先思考「哪種消費族群會認為這是優點?」,課題是在於找到並且鎖定他們,而不是一昧的修改產品或服務。

 

在商業的世界,沒有全客觀的優劣勢,只有有無特色。什麼樣的產品都會有欣賞它的那群人,把他們找出來就對了!

 

 

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